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著名营销策划人赵强:实战营销的N个马步功

著名营销策划人赵强:实战营销的N个马步功
作者:陈主任    经理人培训来源:中国职业经理人资格认证管理办公室    点击数:    更新时间:2017-9-30

赵强:各位营销界的朋友大家好,我今天分享两个方面,一个是怎么样找卖点,一个是怎么做战略。一说战略是什么,战略就是你的愿景和目标,那么怎么做要跟大家做一个最基本的探讨。

 

  所谓的战略就是以竞争性定位为核心,对企业运营活动进行取舍,为企业创造一种独特的、有利的地位。

 

通过比竞争对手更好的满足需求,使企业的经营活动或产品与众不同,进而获取具有竞争优势的市场定位。规划和制定营销战略的目的,为运营提供方向性的解决方案。

 

  那么你的占都是在三个条件下完成的,第一个是充满变化,第二是激烈竞争,第三是有限的资源限制。我们任何企业的运作,无论是品牌企业还是当地的经销商,你在当地运行一个品牌,都是在这样的三个条件下运作的。变化、竞争、资源限制。所以,我们在制定营销战略的时候,也要重点地考虑三个问题,第一个是变化的问题,第二个是竞争对手,第三是资源配置。

 

  那么我们做营销战略实际上就是做三个方面的内容,第一个内容是找到企业自己的位置。你进入这个行业,那么你要在这个行业中首先找到你的位置,这是做营销战略的时候,你要做的第一件事情。

 

  第二件事情要确立竞争优势。找到位置之后,进行完分析之后要找到你的优势。

 

  第三是资源的合理配制。

 

  实际上我们做营销战略就是要做这三件事,我希望大家记住。第一是找到企业的位置,那么怎么样找企业的位置?首先你进入一个行业你要研究和权衡三组实力,第一个是消费者,第二是竞争对手,第三是企业内部因素。

 

  你要通过对消费者需求的研究,通过对竞争对手的分析,再结合你自己的优势和短处,来找到你的位置。所以说,我们在找位置的时候,首先要研究消费者,然后要研究竞争对手,再把你自己的优势短处给结合起来。

 

  那么首先研究消费者,我给大家一个任何教科书里面都有的,只是我们很多时候作做的时候不知道怎么用,这是5W2H法则。第一个是WHO,我的消费者是谁。

第二个是WHY,消费者为什么购买你的产品,他购买的目的是什么?

 

  第三消费者购买的要求是什么?第四购买的时间是什么?第五购买的地点是什么?第六购买方式,第七购买水平。5W2H法则,来研究消费者,因为时间的关系不展开,我给大家一个这样的方法。就是我们在做企业的时候,这么多年来我是用这套方法在做的。

 

  那么你研究完消费者之后,因为我们今天的行业是激烈竞争的,任何一个行业都有非常多的竞争对手,那么你要研究你的竞争对手。而且一个企业在不同的阶段,不同的年份,一定你要瞄准一个标杆,要有你要超越的对象,这个很重要。那么研究你的竞争对手,评价你竞争对手的经营能力,那么我们通常会从管理、营销、生产、创新和财务这5个方面去评价竞争对手的经营能力。

 

  那么首先从管理上,的比如说我当年做掌上电脑的时候,我们瞄准的标杆就是商务通,第一个我们要研究这个企业的老大,把老大研究明白了,他是什么类型的人,他擅长什么,他喜欢什么,他的哪里是短处,把这个人研究明白了可能非常重要。然后,通过分析竞争对手的决策机制,来判断竞争对手的反应速度。比如说我打他一下,他会用什么样的方法,他会马上报复还是非常快的反应,还是他很迟钝,要把他判断明白了。

 

  那么营销我们有4P加上品牌和客情关系,来判断竞争对手的哪些方面强,哪些地方弱,我们要把他弱的地方放大了。所以要研究这一块。

 

  那么创新是通过判断竞争对手的创新能力,判断他出现新产品和新技术的可能性。就是我们要对竞争对手的创新能力进行研究,这样我们可以判断,他是不是能够优于我们先出来更新的产品,或者有更好的营销方式。那么还要对生产的判断。然后是财务,大家知道一个公司的先进流是血液,有的公司是差一点点钱烧不过去了死了,对于他的财务是一个风险。那么我通常要找到一个标杆,你要超越的最重要的对手,要把他这5个方面真真正正地研究清楚。

 

  找到企业位置的时候你要研究消费者,研究竞争对手,要研究你自己。

 第二个就是找卖点,其实这是我们企业策划的第一步,你要进入市场你首先要给这个产品找到卖点,所谓的卖点就是独特的销售主张,所谓的卖点就是你产品的利益和消费者需求点、欲求点之点的那个契合点,叫做卖点。我先给大家举个例子,形象一点,比如说我们中国曾经有两个人,往中国推广马克思主义,一个是北京大学教授陈独秀,一个是北京大学临时工毛泽东。两个人往中国推广马克思主义,那么陈独秀没有推广成,毛泽东推广成了,大家知道为什么吗?我相信陈独秀一定把资本论读得很通透,但是他用学者的语言,跟周围的工人和农民大讲马克思主义哲学。第一,大家听不懂,太深奥了,你教授讲的,我们没有文化听不懂。第二,这马克思主义的哲学跟我个人的利益怎么结合,他没有讲,我又听不懂,又跟我的利益没有关系,我当然不买你的帐。你的这个产品和消费者需求的契合点没有告诉他,所以你又用更生涩的语言,所以没有推广成功。那么毛泽东推广成功了,他用了6个字“打土豪,分田地”,中国的工人农民听懂了,我正没房住、没饭吃,有房有地,地主的老婆还多了,还分我一个,所以跟着上。那么我们最早的老战士老革命,接受马克思主义是接受了打土豪、分田地这个广告语。马克思主义的书里面根本没有这个词,这就是毛泽东把马克思主义的普遍真理和中国实际主义相结合找到的契合点,这就是卖点。大家知道你卖一个产品,推广一个思想卖点有多么地重要,卖点找不到,你后面的东西做得再棒也白搭。

 

  那么刚才我用一个例子跟大家讲找卖点的重要性,其实找卖点不复杂,我给大家一个公式。我通常用的公式不一定高明,大家有好的公式告诉我。但是我讲课告诉大家我用的方法,我觉得方法很重要。因为前几南我做企业的时候也特好学,也出去听课,听很多老师的课,听完了之后净一对理论,听得我挺激动还挺冲动,回家之后怎么动我不知道,因为他没有告诉我,恐怕老师也不知道。所以我愿意用一点笨的方法,因为大家是操作者喜欢用方法,因为张三一理论,王五一理论,回家之后你不知道这些理论怎么搭了。

 那么所谓找卖点特别简单,我通常找卖点的时候,我这个产品能够给消费者带来哪些好处。你做一个加法,把能想到的全部写出来,可能能写100多个。第二个问题咱们做减法,那么我的这些好处,我的这个产品能够给消费者带来的这些好处里面,有哪些是我的竞争对手所不具备的。我的竞争对手都有了,而且广泛传播了,我作为后来者就不需要了,有哪些是我的竞争对手所不具备的好处。那么一个广告就是一个主卖点,最多配几条辅卖点,不要弄34套。有的企业一弄弄10个卖点,消费者都记不住,最后这些竞争对手所不具备的利益点,哪些是顾客目前最最需要的。忍痛割爱删掉12个,那就是你的卖点。当然这里面有一个公式的推理,当然有了这个公式人人都可以做,伟大的创意是通过公式大家先把地基做起来的,也不是那么悬乎的。

 

  那么找卖点,我还是给大家举一反三。那么找卖点通常有几种思考方法,第一种是创造新市场,找人无我有的空白市场。比如说我曾经所做的婷美美体内衣,在坐的女士有没有穿过的?都没有穿过啊?那儿有一个。有没有男士给女士买过的?看来我这个市场做得还不够透啊。比如说当年我们做的婷美的美体修形内衣,那个时候中国的市场还没有美体这个概念。我们说中国有美容、美发行业,我们进入这个领域的时候带来一个新的行业,叫做美体行业。给我们开创了一个新的行业,把美体内衣做进了市场,那就是人无我有。你创造一个需求,女性有这个需求,我这个产品的广告叫做“美体修形一穿就变”,把你想变大的地方变大,想变小的变小。那么你的卖点找到了,消费者需要这个卖点。那么婷美在北京做样板的时候,12天就火爆,因为有太多的女性有这样的需求。那么一个卖点找到非常非常地重要。

 

第四种我们叫做比富效应,俗称叫做傍大款方式。就是你变着法子往已经大名鼎鼎的品牌企业上面贴,贴得好可以借力使力。当年我去名人的时候,我跟商务通打,我得傍着他打,第一点先把我从众多的品牌中脱离出来,我先成老二。泰森来了,我先挑战泰森成为了老二。打他很难受,我除了广告这些东西,新闻我天天打。中国的媒体现在财经新闻娱乐化,有媒体在都希望生事,不生事没有好记者出来。一出事就有名记者了,得生事。那么第一步,我去了做了一个价格战。实际上不是价格战,清库存找一款产品,搁了很多年了,越不清越不值钱。然后找事,商务通没有技术,是贴牌的,我们名人有技术。第二件事,他们原来是名人的代理商。通过一个由头讲了两个故事,告诉消费者。然后消费者说名人应该虚心地向商务通学习营销,名人不会营销,而商务通应该虚心地向名人学习技术,因为商务通没有技术。但是消费者买的不是营销,而是技术。记者一看这个行业出事了,所以采访完我采访他。其实老张不懂这个行业,他不还嘴就要没事了,但是他不还嘴难受,所以他还了,这个事就没完了。后来我们火了,就是比商务通更轻、更快、更小。又开了一个发布会,你要是光开一个发布会,媒体就给你100多字。所以我说了一个题目,向全世界的掌上电脑厂商下战书,其实全世界的掌上电脑的厂商都在中国,就那么几家。因为我们的产品出来都告诉记者一节电池,张总说一节电池绝对不可能。产生出来了,一切都清楚了。后来我们又折腾了3个月,我们北京大学的一个市场调查公司,对这个行业的各个厂家的市场占有率做的一个市场调查报告,这个调查报告结果,名人超过商务通3个百分点。但是媒体会这么学,名人、商务通发生争论,名人召开了发布会,北京大学的调查报告怎么怎么说。然后媒体又采访商务通,商务通又辩解怎么样怎么样。

 

  刚才简单地跟大家进了一下找卖但的几种方式。

 

  小的时候卖狗皮膏药的也是这样的,他拿一把刀插自己一刀,鲜血直流,大家全部围上来了。先完成的即刻,然后传递卖点,拿着这个狗皮膏药开始说它有什么什么样的好处。边说边把这个狗皮膏药贴在自己的胳膊上,等说完了,血全没了。大家一看真神,下面还有俩托儿,我买一箱,一烘托大家全买了。

我们做终端推广第一个要找到即刻。最后我觉得做营销,我特别佩服4个人,都是中国式的,都跟山有关系,建议大家学学他们。

 

  第一个要向孙中山同志学习,第二个要向阎锡山同志学习,第三个要向钟南山同志学习,第四个要向赵本山同志学习。

 

  做企业要有先进的理念,孙中山用三民主义这样先进的理念,让我们推翻的满清王朝。学习阎锡山学习什么?定标准,标准化。我们现在中国人老按美国人的标准走。好莱坞给我们定了一个演绎标准,华尔街给我们定了一个资本标准。我们当年的阎锡山也是留学生,留日学生,山西省的CEO。他给弄了一个窄轨,你到我山西来玩,你得走我山西的窄轨。所以你们查一下历史,阎锡山当政的时候,山西的GDP是整个华北地区最高的,业绩最好的。我们向钟南山学习专业化,专注。我们向赵本山学习什么?学习嵌入式营销。赵本山是一个营销大师,你看二人传,现在是一个品牌,火遍大江南北,二人传是什么?是一个东北黄色小段子。经他一整顿,上了央视的春晚。连这么一个黄色小段子都给弄成了品牌,所以赵本山的营销工夫是很深的,我们应该向他学习。谢谢各位!比如说10多年来我还做记者的时候,那个时候茅台酒不好买,是专贡酒。我到内蒙古出差,他们的领导请我吃饭,端上来了宁城老窖,他说赵记者请你喝喝内蒙古的茅台酒。其实宁城老窖跟茅台酒八杆子打不着。

 

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