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马宝琳——企业成败,取决于领导人的观点

作者:陈老师    动态公告来源:中国职业经理人资格认证管理办公室    点击数:    更新时间:2017-9-30

 很难将马宝琳的新书《马宝琳观点》归到任何传统框架与体裁。一方面是因为这个有点谦虚的标题掩盖了这本书的宏大主题:即对中国医药大营销的体系弊病与出路进行的系统反思与顿悟;一方面也是马宝琳对职业人生一个小结与归纳,包含某种情结。从形式上看,该书独树一帜,既不似刻板的回忆,也不全是传统的专著,相反,该书有自己的思维逻辑和行文风格,既带有回顾的韵味,也有反思的哲理,既有行业厚重的分析,也有基于直觉的探究。

   中国医药行业,绝大多数企业一直享受着政策和人口红利带来的利益滋养,以及带金销售的刺激,真正懂学术懂专业的人才凤毛麟角,然出来混得总要还的。两票制销售、票据管理等等行业洗牌之举此起彼伏,一切该规整的豆浆逐步规整,这是行业的一种必然。

   有专家预言,医药行业微利时代已经到来,专业学术推广即将迎来一片艳阳天。而在笔者看来,这种趋势俨然已远非预言之遥远,而是我们即将或现在必须面对的现实,常与企业家交谈,可以感觉出这个群体对这个带金的诟病,如梗在喉,却苦于找不到突围的路径,因为打着学术的幌子,企图谋政策边缘之利的企业仍大有所在,混扰了决策者的视野。

    对专业时代已经到来的判断,马宝琳早在2007年就有了强烈的预感,从新医改文件中多次出现“循证”,“临床价值”“临床路径”“健康教育”等字眼儿,他敏锐的意识到——专业时代已经从产业发展规律层面发展到了政策层面。

   他认为,处方药营销之所以需要学术推广,与改革开放有关系,刚改革开放,是乱;现在过了30年了,还靠乱中取胜是不可能的?前三十年专业活不下来,后三十年草莽混不下去;前三十年是混战开格局,后三十年是专业来升级!

   毫无疑问,我们应该感谢马宝琳先生,是他的呕心沥血、废寝忘食、闭关修炼,尝三月不知肉味之苦,终把《把粉丝儿做成鱼翅的味道》一道盛宴端于业界人士面前,这是一本不可多得的好书,内容包括理念、策略、实操,从企业经营到营销到学术推广,每一篇独立文章有都有指导思想、操作原则、实战案例和关键原则,写的很深、很本质,笔者拜读,崇敬之情油然而生。

   在马宝琳看来,在中国做学术推广的制药企业屈指可数,至少一半是吓死的,学术推广没有想象的那么高深莫测。只需做到两条:第一条是明白自己的产品是个什么东西,即学术定位;第二条是让医生知道你的产品是个什么东西,即推广传播。

   当然,要做好学术定位也并非易事,既要研究医学,又要研究市场,底层是医学知识,中间是逻辑,顶层是取舍的智慧。渠道继续下沉,终端重新定义,医院定义为渠道,医生和患者定义为终端。所以学术推广就要是研究医生,研究临床,研究病,研究这个病凭什么用你这个药?这个病的什么情况,什么时机用你这个药?而且是必须用!我们把这些东西研究透了以后,医学专家会接受,然后可以做到指南里,做到共识里,写到课本里,相应的也就容易进各种目录。

    目前虽然物价医保招标进基药等等很重要,但学术会越来越重要,学术是强身健体,进基药是一招制敌,但如果学术做不好,想一招制敌也不容易;相反,如果身体强健了,就很容易做到一招制敌。

   学术推广的转型是最近5-6年的事情,总体来说国内企业的操作水平还比较低,现在国内做学术推广的企业,最缺的还是对产品的学术定位和推广的策略,因为前几年不需要这样的人,现在需要了,没有人会。中间缺乏培养的过程,也没有良好的培养环境。

   当然,做学术是企业的大事,要花钱,因此在《马宝琳观点》一书里,马宝琳提出新观点:学术推广的成败,主要取决于领导人!人无头不走,鸟无头不飞。就是要有正确的知道思想,有正确的观点!正如当年抗日胜利,除全国百姓大力支持以外,但更主要的是坚持了持久战,农村包围城市、游击战、抗日民族统一战线这些战略观点!

   因此,马宝琳通过多年的企业历练和近几年做咨询的接触,发现很多企业没有办好,没有快速崛起,往大智慧层面去分析,不是产品不行,不是队伍不行,甚至不是资源不行,而是决策者的观点不行!如果一个总经理对花1000万研发个新产品,他就应该听听学术推广,因为学术推广做不好,即便他花2000万研发的产品医生照样不认!这是有其中深刻道理的。

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